Как довести покупателя до истерики, или «Прелести электронной QR-очереди с NFC»

Полтора месяца назад я радовался — в моём не то чтобы прям спальном, но заводском районе, открылся супермаркет «МясновЪ». Красивый, светлый, с огромными окнами, не заклеенными рекламой, и хорошим выбором качественного мяса.

Минус у него был всего один, но большой. Я давно собирался про него написать, да всё откладывал. А несколько часов назад на моих глазах этот минус довёл до истерики спокойного семейного мужика, и я решил — пора.

Итак, обо всём по порядку.

Как выглядит процедура покупок в «обычном супермаркете»™?

1. Заходишь в магазин и берёшь корзинку
2. Набираешь товары в нужных тебе отделах
3. Идёшь на кассу, стоишь в очереди
4. Даёшь скидочную карточку, если она есть
5. Оплачиваешь и уходишь

Как выглядит процедура покупок в магазине «МясновЪ»?

1. Заходишь в магазин и берёшь корзинку
2. Берёшь со стенки (см. фото выше) специальный NFC-бейдж с QR-кодом. Я щас не шучу, он реально и с тем и с другим
3. Скачиваешь мобильное приложение, если ты в магазине в первый раз; или запускаешь его, если не в первый
4. Сканируешь мобильным приложением QR-код с бейджа (да, это нужно делать при каждом посещении магазина)
5. Набираешь товары в нужных тебе отделах
6. Если товар, который ты хочешь взять, — мясо (что, в целом, не редкость в магазине под названием «МясновЪ»), то процедура еще усложняется:
   а). На стойке мясных товаров нужно взять талончик электронной очереди
   б). После того, как подойдёт твоя очередь, нужно приложить к считывателю бейдж
   в). Когда продавец подготовит/нарежет мясо, он также обязательно попросит разрешения привязать остальные (не мясные) товары, которые ты уже набрал
7. Если товар, который ты хочешь взять, — алкоголь (что тоже не редкость, там неплохой алкогольный отдел под самостоятельным брендом «Отдохни»), то там тоже нужно приложить бейдж и оплатить алкоголь отдельно. Что странно, учитывая одну и ту же скидочную карточку и тот же самый бейдж. То есть «сессия», говоря терминами разработки, одна и та же
8. Окей, взял мяско, взял алкоголь. Алкоголь уже даже оплатил отдельно. Мясо и все товары, которые набрал до него, тебе «привязали» к бейджу на стойке мяса. Идёшь уже к кассам, но думаешь, что же забыл? Точно, хлеб! Берёшь хлеб и идёшь к кассам. Кассы делятся на два вида: самообслуживания и традиционные. К обычной кассе очередь, потому что все разы, которые я там был, работал только один кассир. Идёшь к кассе самообслуживания. И выясняешь, что — хрен там. Потому что оплатить ты можешь только привязанный товар, а у тебя с момента привязки товаров на мясе появился непривязанный хлеб. Или огурцы, которые на развес. Или еще что-то такое. Покорно встаёшь в обычную очередь
9. Дожидаешься свой очереди, кладёшь бейдж на считыватель, оплачиваешь и уползаешь, чувствуя себя эмоционально и физически выжатым

У меня есть две теории, нахрена сети «МясновЪ» всё это надо. Обе, надо сказать, их не оправдывают.

Теория первая — кто-то внутри сети решил, что диджитализация это хорошо, но не умеет её делать, не знает основ UI/UX/UJ, не обладает мозгами и вкусом. В пользу этой теории, помимо уже описанного пути покупателя говорит и многое другое.

Например, мобильное приложение. Знаете, есть такие сайты, на которые ты заходишь и думаешь: «оооо, да это ж веб-дизайн родом из 90-х!» Вот если и есть такое среди мобильных приложений, то МясновЪ — ярчайший пример. Огромное количество сущностей никак не структурировано, плохо отдизайнено, местами одни и те же вещи дублируются в двух разных меню.

Полное отсутствие вкуса очевидно не только в дизайне, но и в копирайтинге. Мобильное приложение у сети «МясновЪ» называется КуулКлевер. Серьёзно? “Cool Клевер”? В 2018-м году? Начисляемые за покупки бонусные баллы называются КеГЛи (капитализация оригинала), а сама накопительная система — КеГеЛьБУМ (да, капитализация снова — оригинальная).

Знаете, как расшифровываются «КеГЛи»? «Килограммы и Литры»! Я не шучу, они сами так пишут. Килограммы у них сокращаются в КеГЛи. Кстати, интересно, почему «г» — прописная? Граммы, в отличие, скажем, от Ньютонов и Джоулей, в международно принятой системе сокращений не капитализируются. Но я отвлекся.

Теория вторая — всё делается ради аналитики. Я и сам огромный любитель сбора статистики и погружения в неё с целью выявления неочевидных закономерностей. Но есть важный момент. Аналитика должна быть максимально «неинвазивной». Её нужно собирать так, чтобы пользовательский путь от неё не страдал. Потому что, избавляясь от неоптимальных путей, есть шанс «выплеснуть с водой и ребёнка» в лице покупателей. Если хочется анализировать путь пользователя по магазину — ставьте камеры и анализируйте. Да, это сложнее, зато не напрягает покупателей.

Более того — аналитика полезна, когда все очевидные действия по улучшению ты уже предпринял, и теперь хочешь найти неочевидные. Но в данном случае аналитика ничего не даст. Ну покажет она, что «люди сначала прокатывают бейдж в мясном, потом в алкогольном, потом на кассе» — well, но они же это делают ровно потому, что вы им поставили такие условия, а не потому что у них паттерны поведения такие! В этом плане аналитика с камер (или «маячков» для тех, кто побогаче) прекрасна тем, что она не задаёт узкий коридор поведения, а наоборот, позволяет отслеживать, как ведут себя покупатели в реальных условиях, не будучи скованными ничем.

И даже если уж ты такой тиран и деспот, хочешь, чтобы пользователи сами отдавали информацию по своему перемещению между отделами — так сделай, чтобы прокатывание бейджа требовалось в каждом отделе. А то мясо я могу взять только по бейджу, а помидоры просто кидаю себе в корзину с полки. Пиво только по бейджу, а молоко и сыр просто беру из холодильника. Аналитика, которая не охватывает полную картину исследуемого предмета — это не аналитика. В общем, чем дальше пишу, тем сам всё меньше верю, что это делается ради неё.

Хорошо, допустим, не для путей перемещения. Тогда для чего еще нужен бейдж, чего не даёт простая скидочная карта (погодите, но ведь скидочная карта у них тоже есть как отдельная сущность!)

В голову приходит только один вариант — скидочная карточка есть не у всех, а бейдж ты можешь навязать всем. Допустим! Но что это даёт? Более полную статистику перемещения по отделам? Нет, не даёт. Уже выяснили выше, почему.
Статистику по покупкам? Но её и так можно снять с кассового аппарата.

Бейдж как мотиватор зарегистрироваться в программе лояльности? Ой вряд ли — с каких это пор дурацкие процедуры мотивировали становиться их участником. В лучшем случае — не мешали.

Бейдж как скидочная карточка, которую ты не можешь забыть дома, потому что она всегда лежит в магазине? Допустим, но ради этого пограничного кейса настолько радикально усложнять процесс это всё равно, что заставлять пассажиров на всех авиарейсах сразу надевать парашюты — мало ли что. Да и потом, с проблемой забытых дома карточек гораздо лучше (и дешевле и удобнее) справляются приложения типа Wallet — https://play.google.com/store/apps/details?id=ru.cardsmobile.mw3

Зачем вообще привязывать все товары к бейджу на стойке мяса, если это можно сделать на кассе? Чтобы разгрузить кассира? Но это не помогает: все товары, которые ты взял с полок после того, как зашёл на стойку мяса, всё равно окажутся непривязанными, и кассиру таки придётся их привязывать.

Меня, признаюсь, бомбит от [отсутствия] логики покупок в «Мяснове», но я — человек сдержанный. А на пост меня вдохновил эмоциональный взрыв мужика c женой и детьми, который взял бейдж, отстоял немаленькую очередь в мясной отдел и уже был готов что-то себе набирать, но выяснилось, что нужно было взять еще и талончик (что в первый раз неочевидно). И, отстояв всю очередь, мужик отправился стоять в её конец… ну вы можете себе представить, да? Так, кстати, все ошибаются в первый раз. Не исключая вашего покорного.

Иногда и вовсе ошибается не сам покупатель, а система — в свой, кажется, третий визит в супермаркет я взял бейдж и попробовал прикрепить его к мобильному приложению. Раз попробовал — не выходит. Два попробовал — не получается. Как позже выяснилось, кто-то из предыдущих покупателей вместо того чтобы отдать бейдж кассиру при расчёте, поставил его на ту же полку, откуда их берут при входе. Только туда их обычно относят кассиры, после того как закроют сессию прошлого покупателя. А тут вежливость («ну что кассир будет ходить, я сам поставлю») нарушила нормальный ход процесса и работу накопительной системы.

Это вообще довольно сильно фрустрирует — когда в настолько привычном процессе, как покупка еды в супермаркете, можно ошибиться. Точно так же там может ошибиться и сама система из-за обилия мест, где вот так непредсказуемо сыграет человеческий фактор.

Дополнительно фрустрирует, что электронные нововведения, призванные в большинстве сфер упрощать жизнь, в супермаркетах «МясновЪ» её усложняют и, более того, существенно увеличивают время, которое требуется на «зайти — купить — выйти».

Слишком много дополнительных задач и сущностей: взять бейдж, взять талон электронной очереди, запустить мобильное приложение, отсканировать QR-код, положить бейдж на считыватель… и всё это, обратите внимание, вообще никак не связано с основной задачей, за решением которой люди ходят в супермаркет — собственно, покупкой еды. Неудивительно, что даже люди помоложе впадают в ступор. Про то, с каким потерянным видом ходят пенсионеры, я вообще молчу.

Вместо заключения

Можно подумать, что я хейтер «Мяснова», что они мне всячески не нравятся, а на самом деле я фанат, ну не знаю, «Азбуки Вкуса». Но правда гораздо проще — «МясновЪ» мне нравится. В плане ассортимента. Не то чтоб прям всё, что у них есть, но очень многое.

И нравится даже то, что некоторых штук, наоборот, нет! И что огромное количество джанк-фуда не смотрит на меня с полок, как оно делает это, например, в Пятерочке, завлекая себя купить.

В «Мяснове» много хорошей здоровой еды, хороший выбор мяса, которое я вообще мало где рискую покупать. Например, почти 20 лет неподалеку от моего дома есть огромный и в целом неплохой гастроном «Станем друзьями», но выбор и качество мяса там меня просто удручают.

И вот ровно поэтому у меня пригорает, когда хороший в плане ассортимента супермаркет, сделавший отличный (на мой взгляд — лучше тех же «Азбук») ремонт в помещении, куда он въехал, работает по таким дурацким процедурам.

Думайте головой, котики. Или модный ремонт и хороший ассортимент вас не спасут.