Mixer кидает деньги в монитор, но ничего не происходит
На днях я обещал в Твиттере написать по поводу сравнительно юной стриминговой платформы Mixer и её попыток в конкуренцию с большим братом Twitch.
Дисклеймер: я большой любитель «альтернативных» платформ. Не потому что считаю их чем-то лучше; не потому что я контр-культурщик и против мейнстрима. А просто потому, что мне обычно интересно, что ещё может предложить рынок, кроме основного монополиста или наиболее трендового законодателя мод.
Да, я тот странный чувак, у которого есть аккаунт на Vimeo. Я даже выкладывал туда отдельные видосы, потому что ряд функций, вроде работы с вертикальным видео, был реализован там лучше и раньше, чем у YouTube.
В 2009-м, когда друзья массово скупали айфоны и смеялись над Андроидом, я ходил с HTC Hero, потому что мне импонировала декларируемая концепция Open Handset Alliance. А в 2012-м — активно интересовался Windows Phone, который, хоть и не выстрелил, но оказался на удивление интересной платформой с множеством классных находок.
Windows Phone, кстати, многое объединяет с Mixer (например, отсутствие ряда привычных инструментов и, велп, владелец в лице Майкрософта).
Эта небольшая преамбула призвана пояснить: я не скептичен по отношению к Миксеру потому что он — альтернативная Твитчу платформа; альтернативы — это хорошо. Я скептичен потому, что и как он делает.
А что он, собственно, делает?
Если вы интересуетесь игровой индустрией, но последние 3 месяца провели в бомбоубежище; или же если игры вас не интересуют в принципе, то вот небольшой рекап. А перед ним — еще и историческая сводка.
Запущенный в январе 2016-го года стриминговый стартап Beam спустя семь месяцев покупает Microsoft. Зачем? Чтобы иметь свой стриминг для Windows и X-Box.
Еще год спустя проект переименовывают в Mixer и перевозят на модный домен Mixer.com.
Два года не происходит примерно ничего. Сервис работает, кто-то на нём даже стримит — в основном игроки на X-Box, потому что для них это наиболее интуитивный способ стриминга. Но в целом значимость сервиса в индустрии примерно равна нулю. Игровой стриминг в целом ассоциируется с Twitch, как копиры с Xerox, а подгузники с Pampers.
До тех пор, пока 1-го августа этого года Mixer не анонсирует контракт с Тайлером “Ninja” Блёвинсом, самым популярным онлайн-стримером в мире.
Если что, «самым популярным» — это не моё оценочное суждение. Даже сейчас, после нескольких месяцев неактивности, его аккаунт на Твитче имеет в два с лишним раза больше фолловеров, чем ближайший «преследователь».
С огромной махины Твитча Ninja переходит на тёплый ламповый Mixer и становится его главным амбассадором. Миксер гоняет его персону в хвост и в гриву, используя во всей возможной коммуникации (ну а чо, и правильно в целом, не зря же деньги платили). Например, именно его лицо во всю ширину экрана красуется на странице «Станьте нашим стримером».
Оставим пока в стороне вопрос эффективности такого шага и продолжим с таймлайном событий.
При всей популярности Ninja, Mixer им одним не ограничивается. Три месяца спустя, 24 октября, о своём переходе на Mixer заявляет также Майкл “Shroud” Гржесик, еще один из топ-10 стримеров Twitch и третий по числу фолловеров.
То есть по состоянию на 25-е октября из трёх стримеров Twitch с наибольшим количеством фолловеров, двое уже ушли на Mixer и, соответственно, перестали стримить на Твитче.
Провал для Твитча. Мощнейший успех для Mixer.
Или не всё так просто?
Давайте на секунду отвлечёмся от конкретных стримеров и даже от стриминга вообще, и посмотрим на примеры успешного и массового перехода аудитории с одного сервиса на другой. Или хотя бы массового включения принципиально нового сервиса в свою экосистему.
Самый яркий пример, вероятно, Steam. Он максимально изменил структуру потребления игр.
Теория маркетинга говорит нам о том, что так называемых «зон инноваций», в которых новый бизнес может кардинально выделиться из толпы или отстроиться от конкурентов, всего три. Это удобство, цена или качество.
McDonalds — это, очевидно, не качество. Хочется сказать, что цена, но на самом деле тоже нет. Поесть можно и значительно дешевле. McDonalds — это удобство в смысле скорости получения предсказуемого результата.
Aliexpress или Walmart — это цена. Очевидно, интерфейс или качество поиска у Алиэкспресса никогда не сравнится с удобством фильтров у какого-нибудь Яндекс-Маркета. Но эти цены! О, эти цены…
С примерами преимущества по качеству посложнее, но, например, Mercedes позиционирует себя именно как бренд про качество. Он не говорит «мы дешевле других», у него может не быть таких же удобных программ кредитования или льгот как у Ford. Но слово “Mercedes” в общественном сознании всё еще синонимично «качественному авто».
Так вот, игры в Стиме, очевидно, никогда не были сильно дешевыми. Особенно если еще и пиратство учитывать (Мы не будем его учитывать! Пиратство это плохо, дети. Харрр!)
На уровень качества конечного продукта, который Стим изначально предлагал (игры) он особо не влиял, будучи даже не издателем, а только дистрибьютером. Выходит, Стим, по крайней мере, в первые годы своего существования, занимал нишу удобства. И это правда. Покупка DVD с играми ушла в прошлое во многом благодаря нему, точно так же как это сделал Netflix с американским видеопрокатом.
Discord в какой-то момент появился и вышиб землю из-под ног у Teamspeak/Ventrillo, которые много лет были законодателями мод в игровой коммуникации. Потому что удобный интерфейс, простая регистрация, лёгкое заведение каналов, и всё работает как надо из коробки без необходимости в дополнительных действиях. Тоже удобство.
Telegram? Который пришёл в 2013-м на не сказать чтоб пустую нишу мессенджеров, и всё же отжал русскоязычную аудиторию настолько, что за него выходили на митинги? Удобство.
Собственно, большинство успешных онлайн-сервисов выигрывают именно на удобстве.
В какой нише сейчас играет Twitch? Тоже в удобстве. Большинство зрителей ничего не платят, да и качество контента регулируется тоже весьма условно. Так что это удобный сервис просмотра стримингового контента. Там собраны контент-криэйторы по огромному количеству игр, даже тех, по которым ты вовсе не ожидаешь увидеть стримов.
Этих стримеров много, есть из кого выбрать. За счет того, что их много, и аудитории тоже много, стримерам с одной стороны комфортно (даже если пятьсот человек смотрят твоего конкурента Васю Пупкина, то ещё миллион — не смотрит, и если ты будешь хорош, возможно, они будут смотреть тебя). А с другой — они всё же находятся в общем котле конкуренции на платформе, что побуждает их повышать качество контента.
Что с Mixer? Как и Твитч, он не может играть на территории цены. Сложно платить ещё меньше, когда ты уже ничего не платишь. Можно ли пытаться поднять качество контента? Можно. Собственно, именно это и призвана сделать «покупка» Ninja, Shroud, KingGothalion.
Но вот беда. Проигрыш в удобстве просто колоссальный.
И я не говорю о том, что у Миксера какой-то неудобный плеер или там лаги в трансляции. Это вообще не «удобство», это необходимый минимум, без которого сервис бы в принципе не имел шансов.
Я бы разделил здесь удобство на 4 блока:
— Для стримера — аудитория
— Для стримера — сервисы, монетизация и партнерства
— Для зрителя — выбор и разнообразие
— Для зрителя — взаимодействие
Поехали!
1. Для стримера — аудитория
Вне зависимости от того, делает ли стример то, что он делает, ради денег или с этим у него всё хорошо (про это будет следующий пункт), он точно делает это для аудитории. Иначе это как регулярно писать в фейсбук, где у тебя ноль подписчиков — есть, конечно, эксцентричные люди, делающие и это; но в общем и целом стриминг даёт стримеру приятное ощущение, что он — создатель контента, и у него есть своя аудитория.
Не будем углубляться в психологические аспекты этих взаимоотношений, про них можно отдельную диссертацию писать. Просто примем как факт — каждой рок-группе нужен её зрительный зал с толпой фанатов.
Что здесь у Миксера в сравнении с Твитчем? 30 миллионов MAU (ежемесячных активных пользователей) против 15 миллионов DAU (ежедневных) у Твитча. Разница масштабов, думаю, понятна. Не факт, что Твитч крупнее на два порядка, но больше чем на порядок — точно.
2. Для стримера — сервисы, монетизация и партнерства
Этот пункт частично вытекает из предыдущего, а частично — из того факта, что Twitch вдвое старше. Он успел наработать процессы, разработать сервисы и бэкенд для стримеров, заключить кучу стратегических партнерств. Пустить корни в землю, в общем.
За счёт большей юзербазы стример на Твитче может надеяться и на потенциально больший размер своей личной аудитории. А значит и на большее количество донатов (размер среднего доната вряд ли сильно отличается).
Целый ряд сервисов, от игровых (Stream Legends) и монетизационных (Amazon Blacksmith) до аналитических (SullyGnome) либо поддерживает авторизацию только через Twitch, либо собирает аналитику только по нему. И это мы еще не говорим о многочисленных Twitch Extensions, тоже дополняющих стримерский опыт.
Кстати, еще есть YouTube, которым пользуются все крупные стримеры для хранения видео и дополнительной монетизации вне зависимости от того, на какой платформе они стримят. Но это совсем другая история, мы сегодня не о ней.
3. Для зрителя — выбор и разнообразие
Хорош ли Ninja? Хорош, наверное, для кого-то. Лично я не ценитель, но 14 миллионов фолловеров сложно отрицать. Хорош ли Shroud? Аналогично (с поправкой на цифры). Но ситуация с Mixer тут примерно как в Android Market времён 2009-го. Какие-то аппы в нём, безусловно, уже были. Даже какие-то хорошие были (например, Twitter был с самого начала). Но насколько же многого по сравнению с iTunes Store там на тот момент не было!
Любую новую платформу, любого нового игрока на любом рынке в целом — судят не только по тому, что он может дать, но и по тому, чего он дать не может.
Безусловно, есть люди, которые смотрят только Ninja. Или только Shroud. Их даже немало! Но их не большинство. Большинство, если уж смотрит Твитч, то как правило смотрит плеяду стримеров. Это очень большая тема, как именно каждый подбирает для себя эту плеяду.
Почему люди так делают? По разным причинам, но во многом — потому, что твой онлайн не всегда совпадает с онлайном одного конкретного стримера. Или даже двух. Ты запускаешь Твитч, когда у тебя есть свободный час/полтора (допустим, по дороге из офиса домой) и смотришь, кто из тех стримеров, на которых ты подписан, сейчас онлайн. Потом смотришь, кто из них стримит что-то внятное (а то, знаете ли, стример далеко не всегда привязан к одной конкретной игре, и не всегда стримит то, что интересно лично тебе). И выбираешь — окей, включу пока вот его!
На что надеется Майкрософт? На то, что за Ninja и Shroud потянутся их зрители, а значит и новые контент-криэйторы. Работает ли это так? Ну, до какой-то степени действительно работает. Но вот нюанс — работает и обратный эффект. С уходом двух популярных стримеров, оттягивавших значимую часть аудитории на себя, усилится и желание среди оставшихся на Твитче занять свежеосвободившееся кресло лидера; вырастет конкуренция, а значит и качество контента.
И, наоборот, в тех игровых дисциплинах, куда пришли Shroud и Ninja, ниша на Mixer’е начнёт загибаться. Mixer-«аборигены» в этих категориях и так не успели накопить достаточно большой аудитории естественным путём, просто потому что платформа была весьма небольшой. Так ещё и приходят внешние «звёзды», которые радикально перетянут одеяло на себя.
4. Для зрителя — взаимодействие
Есть несколько стадий личинки Twitch-зрителя: от «иногда поглядываю вот этого стримера» до «kappa kreygasm извинись или бунт!» (если вы сейчас ничего не поняли, это нормально).
Те, кто задерживается и остаётся, знакомятся со всей остальной экосистемой помимо непосредственно видеоплеера и контента в нём. Я говорю и о подписках, и о донатах, и о битах, и о Twitch Prime, о вип-статусах, о модераторах в чате, о subscribers-only режиме…
В Twitch экосистема выстроена не только вокруг стримера, но и вокруг его зрителя. И этого всего сейчас Mixer тоже сильно не хватает. Да, есть некоторые зачатки, но ряд решений очень спорный — например, получение XP просто за проведенное на платформе время. Понятно, зачем это Миксеру, но именно лёгкость получения подобной ачивки полностью нивелирует ее ценность: если бы Майбах мог позволить себе каждый работяга — он бы и не считался премиальным автомобилем. Иногда кажется, что Mixer не очень понимает геймеров, точно так же как Windows Phone не очень понимал, что требуется новой мобильной ОС на и без того конкурентном и сложившемся рынке. Как он закончил, мы знаем.
Минутка занудной статистики
Как я уже написал в самом начале, отправной точкой для написания этого поста послужило обещание в твиттере. Но это уже следствие. А первопричина — это постоянно попадающиеся мне на глаза заголовки во вполне серьёзной интернет-прессе типа вот таких:
Это, на секундочку, The Verge, одно из весьма уважаемых и популярных онлайн-изданий.
Простите, а если вы с первого удара не забили гвоздь в доску до конца и бьёте второй раз, то это тоже потому что первый удар идеально отработал? Или всё же потому, что после первого удара стало понятно, что результат не достигнут?
Хочу ли я сказать, что контракт с Ninja не дал результатов? Да нет, не хочу, просмотры у платформы выросли. Ценой за это стало падение просмотров у самого Ninja.
Вопрос в том, насколько оправдана такая инвестиция. Насколько она интересна в долгосрочной перспективе? Насколько те миллионы, которые Microsoft очевидно потратили на контракты, смогут принести им новые миллионы в будущем?
Данных по Mixer за октябрь пока нет, зато есть статистика от нежно любимых мною котиков из ESCharts (привет вам, котаны!) за сентябрь (то есть по итогам двух полных месяцев Ninja на Mixer). Вот она — https://escharts.com/blog/top-mixer-streamers-september2019
Из топ-10 наиболее просматриваемых в сентябре каналов:
— 3 канала это тупо онлайн-радиостанции. MonsterCat, VintageRoom, ChilledCat.
— 2 канала — следствие эксклюзивной партнёрки Миксера с игрой Paladins (PaladinsGame, Kemababa)
— Еще один официальный канал, являющийся следствием эксклюзивной партнёрки — Smitegame
— Один перекупленный и отрабатывающий свой хлеб Ninja
— Максимально мутный канал wegotpoints (который нынче переименовался в FreePointsAlways), который по сути вообще ничего ценного не стримит, а просто помогает набивать валюту Mixer Points, которую можно тратить угадайте в каких двух играх. Если вы внимательно читали список выше, то ответ очевиден.
— Канал Ponomar (играет в игры серии Forza, являющиеся эксклюзивом майкрософтовских платформ Windows/X-Box)
— И всего один независимый стриминговый канал Jaidefinichon_GOTH, где несколько разных людей играют в разные же игры
Для сравнения на Твитче топ-10 по hours watched за месяц на момент написания этого поста выглядит так:
- Riot Games (официальный англоязычный канал разработчика League of Legends. С большим отрывом, потому что ровно в последний месяц проходит крупнейший турнир года по нему. В августе, например, на первом месте был канал Dota2TI по, собственно, главному турниру Доты).
- Asmongold (независимый стример, стримит много чего, от ведьмака до Bloodborne, хорошо выстрелил на волне запуска World of Warcraft Classic, его нынче и стримит)
- LCK_Korea (League of Legends Champions Korea) — канал главного соревнования по всё тому же LoL в Корее, и на корейском, собственно, языке.
- Tfue (независимый стример из той же обоймы, что и Ninja/Shroud. Стримит только Fortnite)
- LVPes (еще один языковой канал про League of Legends, на сей раз испанский)
- Gaules (канал бразильского про-игрока в CS:GO на португальском языке).
- OgamingLoL (И еще один языковой канал про League of Legends, французский)
- xQcOW (канал популярного про-игрока в Overwatch, xQc. Играет он, впрочем, много во что, от Apex Legends до Sea of Thieves; Overwatch почти даже и не стримит).
- ESL_CSGO (канал киберспортивной организации ESL, посвященный CS:GO)
- Dota2RUHUB (русскоязычный канал Ruhub, посвященный соревнованиям по Dota2).
Ощущаете разницу? Да, в конкретном месяце популярны каналы по LoL, но в августе, например, это была бы Дота. А независимые стримеры-одиночки в топе находятся постоянно. Видите в топе какую-нибудь муть про фарм внутриигровой валюты? Кучу онлайн-радиостанций? Да нет, всё по делу, всё про игры. Причем про разные. Популярные. Не связанные с Твитчем эксклюзивными обязательствами.
Забавный факт: списки топ-10 Mixer за август и за сентябрь отличаются всего на один канал!
В списках топ-10 Twitch, аналогично, за август и за сентябрь общих — 6 каналов. Ещё 4 различаются. Это признак значительно более здоровой и разнообразной экосистемы.
Отдельной строкой стоит заметить, что крайне популярный раздел на Твитче — Just Chatting — вообще не имеет прямого отношения к видеоиграм.
Но, поскольку этот факт всё равно никак не влияет на приведённую статистику, а пост написан в контексте покупки именно игровых стримеров Ninja/Shroud, то отдельно обсуждать “Just Chatting” мы сейчас не будем. Возможно, в другой раз :)
Ещё интересны месячные показатели hours watched и peak viewers конкретно для Ninja. Не хочется даже сравнивать эти цифры между Mixer и Twitch, это было бы несправедливо. Всё же платформы в разной стадии своего жизненного цикла.
Но даже если брать только Миксер, динамика нерадостная. В августе у Ninja там без малого 3,5 миллиона насмотренных часов и 93 тысячи зрителей в пике. В сентябре — вдвое меньше насмотренных часов (1,8 миллиона) и меньше 18 тысяч зрителей в пике. То есть значительное падение не только по отношению к былым достижениям на Twitch, но и к себе же самому на Mixer месячной давности.
По общему показателю hours watched радиостанция MonsterCat в сентябре его обогнала. «Радиостанция, непонятно что вообще делающая на платформе для видео-стриминга, обгоняет супер-популярного главного амбассадора на зарплате». Ооок, сразу видно, используют по назначению!
Что дальше?
Этот вопрос я бы разделил на два пункта: «Что будет дальше с Ninja и Shroud?» и «Что будет дальше с Mixer?»
Можно было бы еще шутки ради добавить третий пункт «Что будет дальше с Twitch», но за них можете не переживать, всё у них будет хорошо.
Фокус внимания и скорость смены повестки в современном мире такие, что Ninja и Shroud просто потихоньку выпадут из топов стримеров. Нет, безусловно, про них не забудут совсем, просто из законодателей мод они станут обычными «патронами в обойме».
Уверен, они неплохо понимали своё место рядовых шестерёнок в часовом механизме Майкрософт, и разменяли популярность на деньги по хорошему курсу. Если что, я не порицаю, боже упаси. Своевременная монетизация актива (в том числе и себя), наоборот, признак хорошего предпринимателя.
Гораздо интереснее, что эта инвестиция даст Microsoft. Есть подозрение, что — ничего. Да, единомоментный PR value от покупки Ninja состоялся.
Да, Mixer на какое-то время попал в сводки новостей. Тот ли это результат, которого хотели в Microsoft? Не уверен.
На мой взгляд значительно большего результата Mixer бы добился, заключив не один-два контракта с зубрами Твитча, а штук 50 с «микроинфлюэнсерами» — стримерами размером поменьше (не миллионы hours watched в месяц, а сотни тысяч) и в более разнообразном списке популярных дисциплин (League of Legends, Call of Duty, CS:GO, Fortnite, GTA Online, World of Warcraft, FIFA, и т.д.)
Количество этих дисциплин позволило бы охватить больший кусок потенциальной аудитории. Всё же стриминг не упирается в один только Fortnite.
Количество же стримеров в каждой из этих дисциплин дало бы людям гарантию (или, по крайней мере, более высокий шанс), что их личный онлайн совпадёт с онлайном хоть какого-то стримера, а также в принципе дало возможность выбрать из нескольких человек того, чья харизма больше придётся по душе.
Безусловно, Mixer еще будет развиваться. И, безусловно, у него еще куча шансов улучшить и свою стратегию и свои результаты. Но пока всё выглядит вот так. И это «так» — весьма сомнительно.
P.S. Миксер в его текущем виде — хороший пример того, что не всякий продукт от крупной компании непременно всё делает правильно и обречён на успех. Про это я планирую свой следующий пост (спойлер: на примере Valve).
